Salut, tu vas bien?

Eh bien, quoi ? Tu ne me remets pas?

Parti-pris marketing de certaines entreprises, pour se glisser au plus près du consommateur, le tutoiement est en vogue. En langue française, il est pourtant à double-tranchant. On peut se demander s’il est vraiment de bon ton en communication, externe à plus forte raison.

Dans la recherche de la position la plus efficace pour influencer un interlocuteur, la position "à côté de" fait florès. Il a été établi, déjà depuis quelques années, que les vendeurs sont considérés comme plus fiables, s'ils se placent aux côtés du consommateur, et non face à lui. Faire face, c’est affronter. La situation tient davantage du mano a mano que du rapport «gagnant-gagnant» de la coopération. Un conseil se chuchote à l'oreille. Comme la bonne (ou la mauvaise) conscience de Milou.

Milou

Forcément personnel, le tutoiement abolit le statut social et semble mettre les protagonistes sur un pied d’égalité. Avec son "chez nous, tu peux", l'opérateur de téléphonie suisse Orange estimait que le tutoiement était la meilleure façon d'atteindre un jeune public, brimé par la société, les parents, les professeurs, etc. La compagnie n'existe plus... le principe est cependant bon pour cette cible. Pour les autres, l'effet est négatif. Fausse bonne idée et vraie illusion: le "jeunisme" est vite ringard.

C'est bien connu : le "tu" tue. Quand il est utilisé en décalage avec les valeurs de l’individu, quand il est employé par des enseignes monumentales (cf. Ikea). Le tutoiement, dans pareil contexte, est incongru, à défaut d’être amical et naturel. Le consommateur, en plus d'être guidé dans les allées du magasin, materné par des mises en garde et des suggestions en tout genre, ne peut que se sentir toisé, pour ne par dire « pris pour un céhoène »

Dans le cas d’Ikea, le message ne s’adresse en réalité à personne, puisque tout le monde peut le voir. Le conseil est à la cantonade, général, aussi vaste que dilué. Pire, il ne vient de personne. Ce n’est pas notre ami Ikea qui nous parle, mais bien une multinationale où s’affairent des anonymes au service des légions de consommateurs.

Ikea2

Il y a en fait quelque chose de soviétique dans l’emploi de cette façon, du tutoiement, qui fait que chacun est un camarade, un allié de la cause. Sans possibilité de répondre ou de réagir autrement qu’en prenant bonne note du message. Le lecteur peut se sentir tout près d'un Big Brother qui dirait donc quoi faire.

La signature de la Coop, « pour moi et pour toi », est moins intrusive, car la projection du « tu » se fait sur nos proches, le lecteur s’appropriant pleinement le « moi ». Personne n’ira penser que ce « pour moi » renvoie à la célèbre coopérative ; quand bien même l’ironie est savoureuse.

Logo et slogan coop

La merveille du vouvoiement, que l’on en soit conscient, c’est l’ambigüité entre apostrophe générale, plurielle, et le ciblage respectueux, singulier - qui ne marche bien sûr qu’au masculin. Pour atteindre son client à coup sûr, mieux vaut deux niveaux de lecture et ne pas disqualifier la gent féminine. Les messages sonnent plus forts avec vous. Vous ne pensez pas ?

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