Une pub où le tartare est KO

Un commentaire laconique, assorti d'une note rédhibitoire, pour légender la photo d'un plat (semi-)gastronomique, sur le web, c'est banal. Dans un tram, par contre, cela intrigue. Le poster qui aurait pu être collé par un activiste de L214 est en réalité une publicité pour un spécialiste genevois de tartares.

Une accroche qui fait mal

En jouant sur le contre-pied, l'agence responsable de l'affiche s'est encoublée. On ne comprend pas forcément le message et, pire, on n'a pas forcément envie d'aller faire un tour dans ce pourtant bon restaurant. Analyse d'une triple faute (de goût) publicitaire, contrariante au moment du lancement du nouveau site web.

1) Un humour qui ne passe pas le premier degré

L'agence responsable de cett publicité a commis une erreur en annonçant en message principal "la viande était crue".

  1. Premier cas de figure: j'ignore ce qu'est un tartare, spécialité à l'origine à base de viande de bœuf (ou de cheval) crue, je retiens que le plat était raté. Je n'ai aucune envie d'aller dans ce restaurant.
     
  2. Dans le deuxième cas, je sais qu'un tartare est cru, la phrase est redondante; comme dirait Fillon : "et alors?". Je fais le lien avec la marque, c'est donc une blague "pince-sans-rire". Ce n'est pas drôle.
     
  3. Troisième cas, je lis trop vite. Dans le tram, ça arrive. "La viande était cuite". La note est légitime. Aucune envie d'y aller.
Une pub où le tartare est KO

2) De la mauvaise idée de critiquer ses clients

Sur l'affiche, les codes TripAdivor sont tous respectés (typo, couleurs, échelle de satisfaction) : la situation est plus que vraisemblable. Jouer de l'ironie sur ceux qui postent des commentaires ineptes est plus que risqué. Quand on cède aux questionnaires de satisfaction, il nous arrive à tous, dans la précipitation, de laisser des messages creux, absurdes, mal écrits ou parsemés de fautes d'orthographe.

L'affiche prend un commentaire négatif (et donc stupide) et le retourne pour en faire une litote hardie. Ce restaurant ne vaudrait pas une étoile, mais bien cinq. L'auteur du commentaire dit vraiment n'importe quoi. Problème : ce client "stupide", c'est potentiellement tout le monde. Un restaurant qui dénigre ce que pensent ses clients, aujourd'hui, est un établissement qui n'a pas encore pris la mesure des réseaux sociaux.

In fine, cela pose également la question de la démarche. Est-ce que le chef ou l'établissement ont eu à pâtir dans un passé récent de mauvais commentaires (authentiques) ? Que vaut cette réaction mesquine ?

Soit le restaurant n'est pas à l'écoute de ses clients, soit quelqu'un n'a toujours pas digéré un commentaire "stupide"; dans les deux cas, en lisant l'affiche: je n'ai pas vraiment envie d'aller dans ce restaurant.

3) Où le visuel marque un auto-goal

Je suis étranger (à Genève, c'est près de 60% des gens), je ne comprends pas bien le français... je vois la note de 1/5... C'est ce que je retiens.
Aucune envie d'aller dans le restaurant.

Cette note est tellement forte, tellement violente, que je la garderai en mémoire. Elle m'aura mis un doute sur la qualité du restaurant.
Même si je comprends le deuxième degré, même si je sais que le restaurant est bon, je n'ai finalement plus envie d'aller dans ce restaurant.

La deuxième illustration de la campagne, parodiant Facebook, tombe encore plus à plat. Sans parler du pseudonyme "Nicole Hass" qui doit être un sacré clin d'oeil potache à l'un des collègues, complètement superflu.

Un autre crochet et c'est le K.O.

Un best-of d'erreurs

  • Opter pour un message au deuxième degré est toujours déconseillé
  • Dénigrer sa propre enseigne est interdit (oui, même pour rire)
  • Oublier le contexte local est impardonable

Reconnaissons-le, il est facile d'enlever le texte pour vérifier qu'un visuel "fonctionne".

Après, pour vraiment jouer la carte de l'humour et "chambrer" ceux qui laissent des commentaires non-pertinents, il était possible d'en citer un vrai et d'y répondre avec la manière. Genre Burger King.

Il s'agissait de donner envie de rester dans le tram pour aller "direct" au restaurant. Mettre l'eau à la bouche, c'est bannir tout ce qui peut instiller le doute ou l'existence même d'une alternative... Personne n'écrirait : "Sashimi façon puzzle", au risque de participer au chiffre d'affaires des restaurants japonais.

Tiens, d'ailleurs, en en parlant...
ça vous dit, des sushis?

communication